BLOG 2 “Sidosryhmät”: Datan saavutettavuus tekoälyavusteisessa B2B-myynnissä

Voi olla yllättävää huomata, kuinka monta sidosryhmää yrityksessä on, jotka käyttävät, luovat ja omistavat tietoa. Tiedot ovat tyypillisesti siiloutuneet eri organisaatioihin ja tietojärjestelmiin, joten datan jakamisen prosessi kannattaa aloittaa tunnistamalla missä dataa on ja kuka siitä vastaa.

Kun halutaan tehdä tyypillisiä myynti- tai tuloennusteita laajempia analyysejä, kuten tekoälyyn perustuvia analyysejä, tietovaatimukset kasvavat. Tämän blogisarjan ensimmäisessä osassa esitellyissä käyttötapauksissa (esim. räätälöidyissä tuotteissa) analysointi on mahdollista vain, jos on pääsy useisiin tietokantoihin yrityksen IT-järjestelmissä, kuten CRM ja ERP. Kussakin näistä järjestelmistä on mukana useita sidosryhmiä. Nämä ryhmät voivat olla tietojen omistajia, tietojen luojia tai käyttäjiä – tai jopa henkilöitä, jotka ylläpitävät tietoja sisältävää IT-järjestelmää.

Blogisarjassa esitellään eri näkökulmia tietojen saatavuudesta tekoälylähtöisessä B2B-myynnissä käyttötapauksista (osa I), sidosryhmistä (osa II, tämä blogi), datan jalostamisesta (osa III), tekoälymallien luottamuksellisuudesta (osa IV) ja liiketoiminnan hyödyistä (osa V), joka päättää blogisarjan. Blogeissa yritykset jakavat kokemuksiaan ja tavoitteitaan tekoälyn hyödyntämiseen liittyen. Blogisarja löytyy osoitteesta https://www.innosale.eu/. Tervetuloa myös webinaariin, joka pidetään 29.5.2024 14:00-15:30 (Suomen aikaa), rekisteröitymislinkki myös tässä.

Yrityksen siilot

Erityisesti suurissa yrityksissä ja konserneissa organisaatioyksiköt ovat usein siiloutuneita, mikä mutkistaa tietojen saatavuutta. Esimerkiksi myyntiorganisaatioiden on tallennettava ja hyödynnettävä asiakastietoja, joita varten luodaan CRM-järjestelmiä. Nämä tiedot eivät ole yhtä tärkeitä tuotannolle, jossa ollaan enemmän kiinnostunut tuotannon suunnittelusta, tuotannon hallinnasta valmistuksen toteutusjärjestelmän (MES) avulla, materiaalivirroista (ERP) ja henkilöstön resursoinnista. Niin kauan kuin organisaatioyksiköt eivät tarvitse muiden organisaatioiden tietoja saavuttaakseen tavoitteensa ja keskeiset tunnuslukunsa, ei ole tarvetta organisaatioiden väliseen tietojen integrointiin.

Tietoon perustuva päätöksenteko, tuotteiden jäljitettävyyden tarve ja Scope 3 -päästöjen raportointi haastavat siiloutuneen mallin.

Miten nämä siilot saadaan purettua? Joissakin yrityksissä IT-osastojen tehtävänä on mahdollistaa tietojen jakaminen organisaatiossa. Toinen vaihtoehto on perustaa pieni yksikkö, johon kuuluu IT-asiantuntijoita ja data-analytiikan asiantuntijoita, jotka toteuttavat integraation käytännössä. Molemmissa lähestymistavoissa suurin haaste on kuitenkin motivoida organisaatioita ja siiloissa työskenteleviä henkilöitä korostamalla heille tietojen jakamisesta saatavia etuja. Ylimmän johdon pitäisi pystyä sekä tarjoamaan lisäresursseja työhön että perustelemaan yksittäisille yksiköille ja koko yritykselle koituva liiketoiminnallinen hyöty.

Tiedon omistaja vai sidosryhmä?

Tietojen omistajan tunnistaminen on tärkeää. Useimmissa tapauksissa tietojen omistaja on se, joka voi tehdä lopullisen päätöksen tietojen käytön sallimisesta ja tarjota tarvittavat resurssit tämän toimenpiteen tueksi. Periaatteessa yritys omistaa tiedot, mutta käytännössä voidaan sanoa, että joku tai jokin 'omistaa' tiedot.  Yrityksen johtotason ollessa halukas avaamaan tiedot analysoitavaksi, on oleellista välittää tiedot lähempänä toimintaa olevalle henkilöstölle ja käsitellä heidän mahdollisia huolenaiheitaan ja epävarmuustekijöitään. Sidosryhmien tulisi löytää motivaatio omista tarpeistaan tukea tiedon luovutusprosessia siilojen yli tai analyysipalveluja tarjoavalle kolmannelle osapuolelle.

CRM-tietojen osalta omistaja voi olla myyntijohtaja tai organisaation osa, kuten myynti tai markkinointi. Tietojen tietyn osajoukon omistaja voi olla avainasiakkaan tai markkina-alueen myyntipäällikkö. Vastaavasti toiminnanohjausjärjestelmän osalta omistaja voi olla tuoteorganisaatio, tai vastuu voi olla hajautettu moniin järjestelmää käyttäviin organisaatioihin.

Sidosryhmää voidaan pitää laajempana käsitteenä kuin tietojen omistajaa, joka koostuu myös muista henkilöistä ja yhteisöistä, jotka ovat vastuussa tietojen käytöstä, luomisesta, tallentamisesta, suojaamisesta ja ylläpidosta. Mikä tahansa näistä sidosryhmistä voi kuitenkin muodostua pullonkaulaksi tietojen saatavuuden kannalta.

Tietojen alkuperä

Tyypillisesti CRM- ja ERP-tiedot syntyvät vuosien varrella yrityksen päivittäisessä toiminnassa. Asiakaspäälliköt täyttävät CRM-järjestelmät asiakastiedoilla, kuten nimellä, osoitteella, tilaisuuden nimellä, tarjouksen sisällöllä, hinnalla ja myynnin todennäköisyydellä. Markkinointiosasto voi esitäyttää potentiaalisten asiakkaiden yhteystietoja markkinatutkimuksista ja myyntiliidien luomiseen liittyvistä toimista. Myös muut yrityksen työntekijät saattavat syöttää asiakastietoja CRM-järjestelmään.

Joissakin tapauksissa tiedot voivat olla peräisin toisesta yrityksestä, esimerkiksi yrityshankinnan seurauksena. Tällöin tietojen käytölle voi olla oikeudellisia rajoituksia.

Voidaan myös pohtia, onko niillä, jotka ovat alun perin luoneet ja ladanneet tiedot CRM:ään, sananvaltaa tietojen käytössä. Tiedot saattavat sisältää muistiinpanoja tai muita henkilökohtaisia tietoja, jotka ovat olleet aikanaan tärkeitä, mutta eivät välttämättä ole välttämättömiä analyysin kannalta. Tällaista dataa voidaan rajoittaa GDPR:n nojalla.

Palvelu- tai alustaliiketoiminnassa tiedot voivat olla asiakkaan asiakkaan omistuksessa. Esimerkiksi puhelinmyynnissä asiakkaalla on ohjelmistoalusta, joka auttaa löytämään loppukäyttäjät ja heidän yhteystietonsa ja näyttää käsikirjoituksen myyntipuheenvuoroa varten. Esimerkki tällaisesta alustan tarjoajasta on suomalainen LeadDesk. LeadDeskin alustan avulla heidän asiakkaansa voivat tallentaa ja seurata myyntitoimintansa tehokkuutta. Tämän asiakkaan asiakastiedot voisivat auttaa LeadDeskiä parantamaan alustaansa lisäämällä siihen tekoälyyn perustuvia, kehittyneitä analytiikkatoimintoja.

LeadDeskin tavoitteet ja näkökulma.

LeadDesk on kiinnostunut käyttämään tekoälypohjaista data-analytiikkaa myynnin onnistumiseen vaikuttavien tekijöiden löytämiseksi ja optimoimiseksi. Analysoimalla käsikirjoitus- ja puhelutietoja LeadDesk voi tuoda asiakkailleen ominaisuuksia, jotka auttavat heitä tunnistamaan onnistumistekijät niiden jäljittelemiseksi. Tämä parempi ymmärrys auttaisi myyntijohtajia kohentamaan myynnin tehokkuutta. Ymmärrys auttaisi myös LeadDeskin asiakkaita sulkemaan enemmän kauppoja vähemmällä vaivalla ja pienemmällä aikavälillä.

LeadDeskin ja VTT:n yhteistyö InnoSale-hankkeessa on suuri harppaus liiketoiminnan myyntidynamiikan parantamisessa. Esittelemme projektin potentiaalisille osallistujille Customer Success Managerien tai myynnin kautta. Kun asiakas ymmärtää hankkeen mahdolliset hyödyt ja antaa hyväksyntänsä, kysymme, millaisia tietoja tarvitsemme hankkeen onnistumiseksi.

On tärkeää, että asiakkaat ymmärtävät, että heidän tietonsa ovat turvassa. LeadDeskin sitoutuminen tietoturvaan on vankkumaton. Tunnustamme asiakkaidemme luottamuksen, ja yrityksellämme on tiukat toimenpiteet heidän tietojensa suojaamiseksi. Suojaus toteutuu näillä sisäisillä ohjeilla:

• Suostumus: Käytä vain sellaisten valittujen asiakkaiden tietoja, jotka ovat etukäteen suostuneet osallistumaan tutkimushankkeisiin ja jotka näkevät potentiaalia käyttää tietoja päivittäisessä toiminnassaan.
• Anonymisointi ja suojaaminen: Varmista, ettei henkilötietoja jaeta. Jos niitä kuitenkin on, ne anonymisoidaan ja suojataan tarkasti LeadDeskin sisällä ennen niiden lähettämistä VTT:lle.
• Data säilyy EU-alueella: Säilytä kaikki tiedot tiukasti EU:n rajojen sisällä ja varmista, että niitä ei julkaista ja että niitä käytetään ainoastaan tekoälymallien koulutukseen ja arviointiin.
• Rajattu pääsy dataan: Rajoitetaan pääsy tietoihin vain InnoSalen projektiryhmään kuuluville henkilöille ja varmistetaan, että vain ne, joilla on asiaankuuluvat tehtävät, kuten tietojen käsittely analysointia varten, voivat käyttää tietoja.

LeadDeskin yleinen sitoutuminen tietoturvaan näkyy InnoSale-hankkeessa toteutettujen toimenpiteiden lisäksi maailmanlaajuisten standardien, kuten ISO27001-sertifioinnin, noudattamisena, mikä takaa asiakkaillemme vankkumattoman tietosuojakantamme. LeadDeskin tietosuojavastaava myös päivystää erityistapauksissa.

LeadDeskin ja VTT:n yhteistyön visio on selkeä: haluamme jatkuvasti kehittää analyysiprosessejamme, varmistaa asiakkaiden ehdottoman tietoturvan ja tehdä yhteistyötä asiakkaidemme kanssa parantaaksemme perinpohjaisesti myynnin tehokkuutta mahdollistamalla tietoon perustuvan päätöksenteon. Matkamme InnoSale-hankkeessa on vain yksi askel tähän suuntaan, ja suhtaudumme tuleviin edistysaskeliin erittäin optimistisesti.

Parhaat käytännöt

Seuraavassa on joitakin esimerkkejä siitä, miten INNOSALE-hankkeessa ratkaistiin tietojen saatavuuteen liittyviä haasteita:

• Rajoittaminen: Rajoita tarvittavien tietojen ja niiden lähteiden määrää määrittelemällä suppea käyttötapaus tai suppeat käyttötapaukset.
• Sidosryhmien aikainen tunnistaminen: Tunnista tietojen saatavuuteen vaikuttavat sidosryhmät varhaisessa vaiheessa (tietojen omistajat, liiketoiminta- ja tukiyksiköt) ja ota heihin yhteyttä.
• AI:n hyödyt näkyväksi: Visualisoi tekoälyanalytiikan hyödyt sidosryhmille. Esittele esimerkiksi, mitä datan avulla voidaan saavuttaa ja miten yritys/sidosryhmä voi hyötyä siitä. Käytä esittelyssä asiantuntijaresursseja.
• Luottamuksen luonti: Poista luottamukseen liittyvät huolenaiheet ottamalla kyberturvallisuus-, IT- ja lakitiimit mukaan prosessiin.
• Sitoutuminen muutokseen: Varaa resursseja kustakin yrityskokonaisuudesta käytännön työn, kuten tietojen louhinnan, anonymisoinnin ja prosessien omistajuuden tukemiseen.

On myös korostettava, että yrityksen yleinen sitoutuminen on olennaisen tärkeää, jotta sidosryhmien kanssa voidaan viestiä tehokkaasti. Suurissa yrityksissä kaikille ei aina ole selvää, tukisiko dataan liittyvä toiminta yrityksen strategiaa ja parantaisiko se tuloja ja miten.

Kirjoittajat

Marko Jurvansuu (VTT), Jarno Tenni (LeadDesk), Trang Nguyen (LeadDesk) and Colm Ó Searcóid (LeadDesk)